Afortunadamente tuve la oportunidad de trabajar por varios años en la industria de los medios. Trabaje para una agencia multinacional que manejaba gran diversidad y cantidad de clientes. Gracias a esa oportunidad, pude presenciar la manera en la que distintas personas abordaban el plan de medios y su análisis.
Y es que no es común encontrar marketeros que saben de medios, pero de vez en cuando sí – algún cliente aparecía por allí y parecía que entendía bastante claramente cuál era la lógica detrás de un plan de medios y por qué se toman algunas decisiones.
Pero también es verdad que muchos marketeros carecían del entendimiento para interpretar una estrategia de inversión en medios, o el entendimiento que tenían al respecto era claramente carente.
La magia detrás de los planes de inversión en medios está en que realmente es una disciplina que requiere de un nivel alto de entendimiento respecto a la relación que la audiencia mantiene con distintos medios. Usualmente, en una estrategia de medios, sería común que veamos cifras respecto al consumo de medios por parte de una determinada audiencia.
Pero más allá del consumo, debemos entender que no todos los medios cumplen la misma función. Hay medios, como Facebook, que nos permite generar alcance y lograr costos bajos por cada mil impresiones servidas. Hay otros medios, como Twitch, que usualmente concentran una cantidad más baja de usuarios y que por lo tanto nos permite generar conexión con grupos disminuidos dentro de esa misma audiencia.
Pero justamente en ese entendimiento está el éxito – es justo en esa interpretación y armonización de medios que generan alcance y medios que promueven mayor conexión, junto a las variables de performance del marketing digital – es allí donde se evidencia la diferencia entre quienes entienden y no.
También es un problema cuando hay demasiado entendimiento de las variables de medios y la conversación cae en el tecnicismo – en el análisis de innumerables cálculos que se realizan en base a encuestas y otras maneras de proyectar el alcance consolidado en una campaña.
Yo personalmente prefiero una perspectiva equilibrada, que entiende el rol y las variables involucradas pero que también sabe cómo equilibrar los elementos hasta llegar a un resultado que inductivamente hace sentido.